E-commerce international et libre-échange: l’expérience d’Afreecom

Logo d'Afreecom, plateforme de e-commerce international
Logo de la plateforme Afreecom

Le e-commerce international ouvre le champ des possibles. Il bouleverse les habitudes de production et de consommation en faisant tomber les barrières qui hier encore rendaient lointaines, chères et sophistiquées des opportunités de marché devenues aujourd’hui à portée de clic.

Comment ce phénomène affecte-t-il le commerce international? Et ce, dans un contexte d’intégration économique, de chaînes de valeur et flexibilisation des systèmes de productions.

Pour en parler, j’ai eu le plaisir de m’adresser au CEO d’Afreecom, plateforme que nous avons mise en place pour faciliter l’achat en ligne entre l’Europe et l’Afrique.

Mais avant l’interview, revenons sur quelques notions.

Cette article s’appuie, d’une part, sur mon interview avec Afreecom que vous retrouverez en seconde partie de l’article et, d’autre part, sur mon intervention auprès de la Conférence des Nations unies pour le Commerce et le développement, lors de son atelier régional sur le commerce électronique en Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA). Pour plus d’information, retrouvez la note préparée à cette occasion et ma présentation.

Grandes notions liées au e-commerce international

L’Internet révolutionne sans cesse nos modes de production, de distribution et de consommation.

Avec l’avènement d’Internet, les barrières à l’entrée se sont effondrées dans la plupart des domaines de la vie économique. Et pour celles qui demeurent, l’accès à ce qui faisait de ces domaines des forteresses imprenables c’est beaucoup simplifié.

Dématérialisation de marchandises de contenu, démocratisation de l’accès à l’information, ouverture de marchés planétaires à portée de clic, et j’en passe… Tout cela offre à tous des opportunités nouvelles jusque-là parfois inaccessible, voire inimaginable, il y a encore quelques années.

Définition rapide et quelques caractérisations du e-commerce

Alors, pour commencer, de quoi parle-t-on lorsque l’on dit “e-commerce” et a fortiori d’e-commerce international?

Avant tout, précisions les termes.

Pour l’OMC, la définition retenue est la suivante.

Le commerce électronique, ou commerce en ligne, est défini comme “la production, la distribution, la commercialisation, la vente ou la livraison de marchandises et de services par des moyens électroniques”. Une transaction commerciale électronique peut être effectuée entre des entreprises, des ménages, des particuliers, des gouvernements et d’autres organismes publics ou privés.

Organisation mondiale du commerce (OMC)

Ou encore pour l’OCDE.

Une transaction e-commerce est la vente ou l’achat de biens ou de services, effectuée sur des réseaux informatisés grâce à des méthodes spécifiquement conçues pour cet usage. Les biens ou les services sont commandés grâce à ces méthodes, mais le paiement et la livraison finale des biens ou des services ne sont pas nécessairement réalisés en ligne. Une transaction e-commerce peut être effectuée entre des entreprises, des ménages, des particuliers, des gouvernements et d’autres organismes publics ou privés. Sont comprises dans cette définition les commandes faites par Internet, extranet ou échanges de données électroniques. Le type est définit par la méthode utilisée pour passer la commande. Sont exclues de cette définition les commandes faites par appels téléphoniques, envois fax ou emails tapés à la main.

Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE)

De manière générale, le concept est donc défini comme l’achat ou vente, soit sur Internet, soit sur un réseau informatisé. La nuance est subtile. Pour le bien cet article, on s’en tiendra à ça. Ceci étant, l’une considère comme de l’e-commerce des commandes passées manuellement sur des réseaux électroniques, par message électronique par exemple. L’autre non.

Ceci étant, la définition ci-dessus du commerce électronique, ou e-commerce, porte sur un acte central. La commande.

Ca veut dire quoi? Ca veut dire que pour que la transaction soit considérée comme relevant du domaine du commerce électronique, il faut que la commande, le passage d’ordre ait été fait sur Internet ou un réseau informatisé. Le paiement et la livraison peuvent eux être en physique.

Aussi, lorsqu’on parle de e-commerce international, nous reprenons la notion ci-dessous et on la transpose dans le contexte du commerce de marchandises international.

Les modèles de e-commerce

Très bien, j’attends dire. Mais qu’est-ce que ça change et pourquoi est-ce important?

Ce que ce phénomène change, c’est qu’il accroit la portée des initiatives d’une manière inédite.

Les modèles opérationnels traditionnels en e-commerce international, ou même en commerce international en dur, étaient il y a peu des modèles d’entreprise à entreprise (B2B) et entreprise au consommateur (B2C) .

Avec l’e-commerce, non seulement les manières de faire en B2B et en B2C changent, mais également des modèles moins connus émergent; et ce, grâce à la facilité qu’offre Internet de se connecter au monde, d’entrer en contact avec n’importe qui (personne ou organisation), n’importe où, n’importe quand.

Plus récemment, le modèle de consommateur à consommateur (C2C) est devenu la façon la plus évidente de mise en relation des particuliers.

Moins évident, le G2B pour “gouvernement à entreprise” (government to business) et sa réciproque, le B2G, ou encore le G2C, “gouvernement à consommateur” (government to consumer), et créent de nouvelles méthodes, de nouvelles stratégies et de nouvelles formes d’organisation commerciale. C’est le cas vraisemblablement quand l’Etat, en tant que prestataire de service, dématérialise ses activités ou ses conseils. Un exemple concret d’e-commerce international en G2C serait l’achat d’un visa en ligne pour vos prochaines vacances dans le Kruger sud-africain.

Et lorsque le commerce électronique ne crée pas ces nouvelles opportunités, il les démocratise. C’est pourquoi le phénomène e-commerce change la donne, rebat les cartes des schémas existants de production et consommation, d’offre et de demande.

E-commerce à l’international

Du point de vue de la réglementation du commerce international, cette nouvelle donne que représente le e-commerce est rapidement devenue un sujet de questionnement de la part des Etats.

Légitimement, ceux-là se posent la question de savoir comment réguler les flux et le traitement des données, d’encadrer les transaction en ligne, de mieux codifier leurs engagements respectifs dans un environnement en mutation.

Pour en savoir plus sur la manière dont sont structurés les engagements de libéralisation du commerce des services dans les négociations commerciales internationales, voyez Négociations internationales: les modes de prestation de services

Libre-circulation des produits numériques

Notant l’accroissement des échanges mondiaux de produits numériques, la plupart des pays ont commencé à mener très tôt des réflexions sur la manière d’encourager, tout en encadrant, le commerce de ces produis si particuliers.

Dans un premier temps, les Etats membres de l’Organisation mondiale du commerce (l’OMC) ont voulu maintenir la pratique liée à ces échanges applicables à ce commerce, alors à ses balbutiements, c’est-à-dire laisser faire. C’est pourquoi, tous les deux ans depuis 1998, l’OMC renouvelle une décision sur le maintien d’un moratoire sur la non-imposition de droits de douane sur les échanges de produits numériques.

Valide de conférence ministérielle à conférence ministérielle, cette décision prévoit que

les Membres conviennent de maintenir la pratique actuelle consistant à ne pas imposer de droits de douane sur les transmissions électroniques

Décision du Conseil général de l’OMC du 9 décembre 2019 (WT/GC/W/794)

Certains pays ont même choisi de prendre des engagements plus fermes, en incorporant cette disposition dans leurs accords commerciaux. C’est le cas, par exemple, dans l’accord de libre-échange entre le Maroc et les Etats-Unis, qui prévoit sans limite de durée le principe du moratoire et y ajoute une clause de la nation la plus favorisée.

Pour des informations supplémentaires sur l’OMC et la clause de la nation la plus favorisée, vous pouvez vous référer à l’article: Jargon des discussions commerciales internationales: parlez le langage des négociateurs

E-commerce international et information commerciale

Toutefois, il est important de distinguer le fait que l’acte d’achat soit dématérialisé,d’une part, et le mouvement transfrontalier de marchandises, d’autre part.

Dans un achat sur Internet de marchandise physique, une fois la commande faite, le produit commandé va physiquement être déplacé depuis les locaux du vendeur, dans le pays d’exportation, vers ceux de l’acheteur, dans le pays d’importation. Et ceci représente une véritable opération d’import/export, assujettie à toutes les règles et procédures normales de mouvement international de marchandise.

Nous avons tous déjà entendu ou vu – sinon vécu – une situation dans laquelle une facture supplémentaire du transporteur est présentée au client demandant l’acquittement de droits de douane.

C’est la raison pour laquelle, tout acheteur est bien avisé de lire attentivement les conditions générales de vente, afin de savoir quelles sont ces droits et obligations par rapport à l’acquittement des taxes payables à l’entrée sur le territoire d’importation.

Ceci dit, ces fameuses conditions générales de vente sont parfois floues ou silencieuses sur ce point.

C’est donc pour éviter ce type de mauvaises surprises que certaines plateformes e-commerce international cherchent à faire figurer l’information douanière sur les devis et factures. Afin d’assurer la plus grande transparence possible sur les droits, taxes et autres frais cachés.

Certaines vont encore plus loin en cherchant activement à faire profiter ses clients de réductions ou d’exonération lorsque cela est possible…

Ma discussion avec l’une d’entre elles.

Retours de terrain : échange avec Fatou Traoré, PDG d’Afreecom

Fatou Traoré est la cofondatrice et CEO d’Afreecom et nous explique les ressorts dont dispose Afreecom pour utiliser ces dispositifs peu connus des TPE et PME.

Retrouvez Afreecom à l’adresse suivante: https://www.afreecom.net/

entreiten Afreecom
Entretien

Quelques mots sur Afreecom

Guillaume: Est-ce que tu peux me parler d’Afreecom et de la manière dont fonctionne sa chaîne logistique ?

Fatou Traoré: Afreecom, c’est une plateforme que nous avons mise en place pour faciliter l’achat en ligne entre l’Europe et l’Afrique. Elle fonctionne dans les deux sens, les marchandises européennes sont vendues en Afrique et les marchandises africaines sont vendues en Europe. Ça nécessite une certaine logistique. C’est pourquoi nous gérons le transport en l’organisant de la manière suivante : lorsque le client valide son panier sur la plateforme et paie son achat, nous achetons la marchandise pour le compte du client et cette dernière est expédiée depuis les locaux du vendeur ver les nôtres pour y être contrôlée. Elle est par la suite transmise à un point-relais, partenaire d’Afreecom.

Les points-relais ont une fonction importante puisqu’ils diminuent le nombre d’acteurs intermédiaires. Ça a été, pour nous, une donnée critique, pour nous aider à mieux maîtriser la chaîne logistique, et ainsi mieux sécuriser la marchandise. Finalement, c’est le point-relais qui s’engage envers le client, d’une part, et envers nous, d’autre part, de la sécurité de la marchandise. Enfin, le client se déplace au point-relais et vérifie que sa marchandise est la bonne et que l’état est satisfaisant.

Le rôle et l’effet des accords commerciaux et préférences commerciales dans les activités d’Afreecom

G.: Pourquoi est-ce intéressant pour Afreecom de connaître et d’utiliser les programmes commerciaux préférentiels, que ceux-là soient les préférences unilatérales accordées par l’Union européenne à certains pays africains ou, à l’inverse, dans le cadre des accords de libre-échange ? Qu’apportent ces préférences commerciales à Afreecom, quel bénéfice en tirez-vous ?

F. T.: Au final, Afreecom est une entreprise qui fait de l’import/export. Donc forcément, on a besoin de connaître les préférences commerciales disponibles, que ça soit au niveau de pays d’importation final qu’au niveau du reste de la chaîne d’approvisionnement et de distribution. Pour nous, c’est indispensable. C’est le meilleur moyen de rassurer à la fois les clients et les vendeurs en leur apportant une totale transparence. Ça rassure notamment les vendeurs de savoir qu’il y a des préférences commerciales auxquelles ils n’ont pas forcément accès parce qu’ils n’ont pas d’information. Et ça permet aux clients aussi de s’en sortir à moindre coût, en étant exonéré de payer les taxes d’importation.

Pour nous, d’un point de vue de transparence, dans tous les cas, c’est absolument important de pouvoir proposer ce complément d’information à la fois à nos clients et à nos partenaires.

Alors concrètement, pour l’instant, il y a peu de choses déjà mise en place, à cette heure-ci. Mais cette dimension fait vraiment partie des choses que l’on souhaite mettre en place. Nous avons prévu d’ajouter, au niveau de la plateforme, un outil visant à collecter les données douanières pour faciliter l’accès à l’information directement et en temps réel. Ça permettra de calculer les coûts liés aux droits de douane et assurera, de manière plus simple, que le client sache à l’avance quels coûts supplémentaires peuvent s’appliquer à sa marchandise, à l’occasion du dédouanement de cette dernière. Et pour nous, de notre côté, cet outil va peut-être aussi nous permettre d’automatiser les demandes de devis, parce qu’aujourd’hui nous faisons les devis de manière semi-automatisée.

Enfin, avoir accès au tarif douanier et de pouvoir donner accès à l’information, par rapport aux préférences commerciales, devrait permettre d’assurer une plus grande la transparence et une meilleure prévisibilité des opérations internationales, et ce pour tout le monde.

G.: Est-ce que tu aurais des conseils à donner à une PME qui souhaiteraient également bénéficier de ce genre de dispositifs, c’est-à-dire les préférences commerciales ? En particulier, à des entreprises qui souhaiteraient se lancer dans le e-commerce international, par exemple ?

F. T.: Le conseil que je donnerais, et que je m’applique à moi-même, c’est d’aller toujours à la recherche de l’information. Malheureusement aujourd’hui, les choses ne sont pas simples d’accès. Il faut donc vraiment aller pêcher l’information, aller chercher quels sont les avantages disponibles que l’on peut apporter à ses clients.

En ayant justement l’information, en l’occurrence sur les préférences commerciales, cela permettrait de baisser les tarifs, de baisser les taux qui sont appliqués à l’importation. J’encourage donc vraiment toutes les entreprises à faire des recherches pour justement faire bénéficier à leurs clients des tarifs préférentiels, ainsi qu’à leurs vendeurs.

Pour en savoir plus sur comment trouver l’information d’accès aux marchés, consultez l’article Comment trouver l’information sur l’accès aux marchés?

G.: Dans les négociations commerciales qui ont cours en ce moment, que ça soit en Afrique en ce moment avec la zone de libre-échange continentale africaine, la ZLECAf, ou en Europe avec ce qui s’annonce comme les négociations de libre-échange post-Brexit entre l’Union européenne et la Grande-Bretagne, tout ça comporte un certain degré d’incertitude pour les activités des entreprises qui font du commerce à l’international. Comment est-ce que tu gères ça dans le cadre de ton entreprise, si ça génère effectivement de l’incertitude pour Afreecom ? Comment est-ce que tu gères tout ça, dans le cadre des relations entre l’UE et la Grande-Bretagne, par exemple ?

F. T.: Aujourd’hui, je n’ai pas de flux entre la Grande-Bretagne et la France. On n’a donc pas réellement de sujet d’incertitude à ce niveau-là. En revanche, quand on parle des négociations commerciales qui ont lieu aujourd’hui au niveau de la ZLECAf, il est évident que nous attendons tous avec impatience que cet accord-là soit ratifié par un maximum de pays. Et au niveau des zones de libre-échange entre l’Afrique et l’Europe, il est évident que nous ne bénéficions pas de suffisamment d’informations. Je ne le dirai jamais assez. Il faut vraiment aller à la pêche de l’information, aller la chercher.

On n’a pas toujours le temps de le faire, c’est ce qui fait qu’aujourd’hui les accords qui sont en cours de discussion ne génèrent pas non plus de grandes incertitudes, dans la mesure où, jusqu’à ce jour, on n’a pas réellement réussi à exploiter tout le potentiel qu’ils représentent. Disons qu’ils représentent plutôt une opportunité dans l’attente de tirer profit de ces accords-là.

En ce qui concerne notre structure, nous essayons d’apporter toutes les informations auxquelles nous avons accès et, lorsque nous y avons accès, on indique aussi le tarif douanier qui est alors reporté sur les documents commerciaux. Pour l’instant, ça ne va pas plus loin. C’est plutôt une perspective pour un futur proche. J’espère qu’on pourra vraiment exploiter ces accords-là d’une manière un peu plus intéressante.

Pour découvrir la ZLECAf, lisez l’article La ZLECAf, on en est où?, que je mets à jour régulièrement pour vous donner les dernières informations importantes sur ce sujet

G. : Très bien. Donc si je résume un petit peu notre conversation, le point le plus important, c’est l’accès à l’information. C’est, pour les entreprises, d’aller chercher l’information ; même si c’est parfois un petit peu difficile, quitte à se faire aider. Mais dans la mesure où ces dispositifs existent, il faut aller chercher le moyen de les utiliser.

F. T.: C’est ca. C’est exactement ça. Bien qu’on n’arrive pas toujours à la trouver, cette information.

Clef du succès: le contact avec le terrain

G. : Aurais-tu un dernier conseil à donner à qui souhaiterait se lancer dans l’aventure de l’import/export entre l’Union européenne et l’Afrique ?

F. T.: Alors, si j’ai un conseil à donner, ça va être la persévérance. D’être persévérant, parce que ce n’est pas un métier facile. C’est un métier que j’ai pratiqué pendant une quinzaine d’années et il est très complexe. Je pense qu’il faut nécessairement s’appuyer sur des partenaires bien implantés localement, pour avoir des partenaires dans chaque ville où on est présent, et avoir une relation de confiance avec ses partenaires là parce que c’est difficile de tout gérer à distance.

Evidemment, il faut se déplacer de temps en temps sur le terrain, pour avoir l’expérience directe. Mais aller à la rencontre des partenaires locaux, des acteurs qui sont localement implantés et qui connaissent avec précision les besoins et les attentes des personnes, des clients ; parce qu’ils sont proches d’eux, parce qu’ils sont en contact directement avec ces personnes-là. Ça, pour moi, c’est vraiment une chose importante. Si on veut pouvoir satisfaire les attentes de sa clientèle, il faut la connaître, et pour la connaître, quand on est à l’international, ça ne suffit pas d’avoir des chiffres, des études de marché. Il faut aller à la source, d’où la nécessité d’avoir une implantation locale et de pouvoir aussi s’appuyer sur des partenaires qui sont sur place.

Voilà le conseil que je pourrais donner aujourd’hui à quelqu’un qui voudrait faire de l’e-commerce transfrontalier.

Conclusion

Le point saillant de cet entretien reste le suivant:

Le conseil que je donnerais, et que je m’applique à moi-même, c’est d’aller toujours à la recherche de l’information. Malheureusement aujourd’hui, les choses ne sont pas simples d’accès. Il faut donc vraiment aller pêcher l’information, aller chercher quels sont les avantages disponibles que l’on peut apporter à ses clients.

Fatou Traoré

Aussi, les plateformes e-commerce, comme pour les commerces en dur, peuvent bénéficier ou faire bénéficier d’accès préférentiels aux marchés d’exportation. Toutefois, cette démarche qui requièrent de la documentation commerciale ou des procédures supplémentaires nécessite de faire ce petit truc en plus qui assure aux clients la plus grande transparence et prévisibilité sur les opérations d’e-commerce international.

Pour ça, bravo Afreecom!

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  • Bonjour,
    L’une des questions récurrentes concernant le e-commerce à l’international est celle de la prise en charge des droits et taxes payables à l’importation, notamment les droits de douane, la TVA et le cas échéant les droits d’accise. Il n’existe pour l’instant pas de standard et chaque commerce applique une politique propre.
    Ne reste plus qu’à être bien vigilent afin de savoir à quoi l’on s’engage lors de l’acte d’achat!